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  • Oatly上市 燕麥奶市場起風了

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    康談網 微信公眾號:全天候科技 胡描 2021-05-26 21:37:56

    摘要 2020年6月的一個午后,上班族LL在公司樓下的星巴克消費時,第一次嘗試將拿鐵中的牛奶換成了“燕麥奶”,自此以后,...

    Oatly

    Oatly上市 燕麥奶市場起風了

      2020年6月的一個午后,上班族LL在公司樓下的星巴克消費時,第一次嘗試將拿鐵中的牛奶換成了“燕麥奶”,自此以后,她喜歡上了后者“綿密的口感和濃郁的香味”。與之相對的是,她需要為“換奶”所支付的拿鐵價格,每杯比之前漲了2-3元。

      星巴克所使用的“燕麥奶”,正是瑞典品牌Oatly。

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      5月20日,Oatly以每股17美元的發行價正式登陸納斯達克。截至美東時間2021年5月24日,Oatly收盤價為20.73美元/美股,漲幅21.94%,市值攀升至122.75億美元(約合786億元)。

      在植物基的賽道上,Oatly成為了繼植物肉企業Beyond Meat、Impossible Food之后的又一明星公司。

      根據不同類別,當前的植物基食品市場主要包括植物肉、植物奶、植物蛋及植物性零食。其中,植物肉、植物奶是植物基領域的佼佼者,熱度也連年高漲。

      而在元璟資本投資人陳默默看來,在國內有著長久消費基礎的植物奶賽道天花板目前遠遠高于植物肉,并geng容易被消費市場接受。

      在中國,小麥歐耶、植物標簽、野生植物、奧麥星球、oatoat等品牌新興的燕麥奶品牌也正在搶占市場,并迎來了資本的關注。

      oatoat自2020年9月產品上線以來,已經完成了三輪融資,其投資方包括華創資本、IMO Ventures、五源資本等;小麥歐耶在推出第一款產品后的兩個月,也獲得了元璟資本的千萬級融資。據小麥歐耶創始人王鑫向全天候科技透露,公司zui近一輪融資也到交割階段。

      “國內(投資)還是比較多的,大家都希望在整個周期浪潮中,能夠提前占位。”王鑫說。

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      燕麥奶風起了

      燕麥奶,即依靠生物酶解技術將燕麥乳化,高效提取燕麥中膳食纖維β-葡聚糖的飲品。因為口感類似牛奶,進而擁有了“奶”的稱號。

      Oatly的燕麥奶誕生在上個世紀90年代瑞典隆德大學實驗室。據其創始人之一的Rickard Öste介紹,他是乳糖不耐受現象發現者Arne Dahlkvist的學生,他研發燕麥奶的初衷,是為了讓乳糖不耐受人群擁有“奶”制品自由。

      但在近20年的時間中,Oatly并沒能擴展出geng大的市場。

      2012年,Toni Petersson出任了Oatly的首席執行官,他改變了公司的營銷打法,一個備受爭議的廣告將Oatly帶入公眾視野,“It’s like milk but made for humans.”(這類似牛奶,但是給人喝的)。它暗示燕麥奶可以“替代牛奶”,并打起了擦邊球,對牛奶進行了道德上的指責。

      在幾年前,因為瑞典的牛奶公司起訴Oatly破壞牛奶形象,獲得了勝訴,Oatly的這支廣告在瑞典也被禁止播出。

      但植物基主打綠色、健康、環保、可持續發展的理念,也讓Oatly獲得了部分動物保護人群、素食人群、環保人士的青睞。只是這部分人群并不能支撐起Oatly的野心。

      即便是到了2017年,Oatly的營收也僅只有150萬美元。Oatly開始調整自己的定位,它不再專注于針對C端用戶的直飲飲品,而是推出了“咖啡大師”B端產品線,用于替換咖啡中的牛奶,從而進入到了咖啡市場。

      這一定位讓Oatly開始打開市場,與各大咖啡品牌攜手合作。

      星巴克前董事長兼首席執行官霍華德·舒爾茨作為Oatly投資人之一,或許也給Oatly開出了“直通車”,2020年4月,Oatly官宣入駐星巴克。

      如今,打開星巴克APP的下單頁面,在“杯型”、“溫度”、“奶油”之外,還有另一個選項,使用“全脂牛奶”、“脫脂牛奶”,還是“燕麥奶”。在早前,“燕麥奶”這個選項還是“豆乳”。而燕麥拿鐵,到現在也是星巴克特別推薦菜單的置頂項。

      目前,Oatly已經將業務擴展到了歐洲、中東和非洲、美洲和亞洲三個區域。并在全球擁有大約6萬個零售門店和3.2萬個咖啡店中提供了幾十種產品線和種類。

      而在中國市場上,2018年Oatly通過特色咖啡和茶渠道進入后,僅用了兩年就擁有 4700 多個專賣店、超過9500個餐飲及零售門店,年增長率超過450%。在新茶飲賽道上,Oatly也與喜茶、奈雪等進行了合作。

      據其招股書,Oatly2020年的營收已經達到了4.21億美元,與2017年的150萬美元相比,漲近281倍。僅僅是在中國,其營收就達到了4745.2萬美元(約合人民幣3.06億元)。

      隨著Oatly在中國的鋪排,消費者對燕麥產品的接受度逐漸上漲,越來越多的投資者、創業者也開始關注起了這個賽道。

      在投資行業摸爬滾打多年的王鑫,在2019年時關注到了燕麥奶市場。他告訴全天候科技:“當時看到了外國品牌(Oatly)把產品引入中國,整個市場快速增長。但同時還沒有本土化的企業,市場比較偏藍海,各方面都還有自己的機會。”

      他辭掉了原來的工作,與幾個朋友合伙創立了中國燕麥奶品牌“小麥歐耶”。在其創始人團隊中,就有一位畢業于荷蘭瓦格寧根大學食品工程專業的成員,對燕麥奶的酶解技術有著一定的研究和了解。

      他們從頭開始摸索,在2020年7月第一款產品上市之前,已經改進過數款產品。

      “國外的品牌有些傲慢的地方在于,它不會為中國人的口感、營養攝入需求來定制化研發產品。我們比較注重本土化的消費體驗,中國人喜歡geng粘一點和濃郁一點的口感,我們的產品在配方上就做了很多打磨。”王鑫說。

      在小麥歐耶第一款產品推出來之后的兩個月,其就完成了由元璟資本投資的天使輪千萬級融資。

      在元璟資本看來 ,投資小麥歐耶時并沒有將其當成Oatly的競品。“相比之下,中國自己的品牌在供應鏈上有很明顯的優勢,我們去打一個國潮的概念也是沒有問題的。”陳默默認為,中國品牌和客戶之間的配合靈活度、對本地消費者的理解,理論上應該會比一個國外品牌來得geng好。

      對于燕麥奶是否已經到了風口上,陳默默表達了自己的看法:“大家關注的是行業未來的成長空間和天花板,燕麥奶是代表著未來的食品科技植物基中的新興品類,很多投資人從去年開始,都有陸陸續續地去關注。”

      陳默默透露,許多投資人都在觀望Oatly上市后的表現,它也將成為許多投資人是否會跟投,以及加大投資的一個參考。

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      為什么是燕麥奶?

      在近一兩年中,植物基食品成為了投資的一個熱門。據統計,從2019年12月至2020年12月,國內針對植物基公司的投資事件多達21件,同比增長了500%。

      在這個賽道上,植物肉與植物奶是兩個大的門類。植物肉方面,明星企業Beyond Meat當前市值達74美元,相較2019年7月納斯達克上市時,漲幅超340%。在zui高光時刻,其市值還一度達到140億美元。

      但一直以來,Beyond Meat的營收都并不如意。據其zui新公布的第一財季財報顯示,Beyond Meat已連續第三個財季虧損程度高于預期。而植物肉消費前景也因此受到了外界質疑。

      陳默默認為,而相比之下,植物奶目前的天花板比植物肉geng高一些。

      事實上,從大的品類來看,作為植物奶中的代表燕麥奶,屬于植物蛋白飲品,后者在中國并不是一個新鮮的事物。

      在中國人傳統的早餐中,豆漿占了很大的消費比例。在飲料的品類中,維維豆奶、銀鷺花生奶、露露杏仁露、六個核桃、椰樹牌椰汁等產品都是十分常見的消費品。

      據天貓TMIC發布的《2020植物蛋白飲料創新趨勢》,2020年植物蛋白飲料增速遠超其它飲料品類,銷售額增長率965%,銷量增長率高達1810%。

      也因此,植物奶并沒有消費接受度上的門檻,并不需要像植物肉那般去培育消費市場。

      而不同于傳統的植物蛋白飲品,燕麥奶的原料燕麥是一個擁有低碳、環保、健康等多個標簽的IP。以Oatly為代表的燕麥奶企業的宣傳重點,也是0乳糖0膽固醇,是geng健康、geng適合健身人士的飲品。

      王鑫則認為:“從產品的健康性、營養性來講它做得不錯,它帶著一些中高端生活方式的屬性。并且它是一個進口舶來品,所以很多中產階層還是比較喜歡這個產品。”

      在定價上,目前的燕麥奶產品普遍偏高。在天貓旗艦店中,Oatly的1L的產品單價在36元到48元之間。oatoat推出的“咖啡大師伴侶”1L單價也達到了30元。而同等容量的牛奶產品,較為高端系列的價格也只是在20元左右。

      這些因素,都讓燕麥奶打上了“中產消費品”的標簽。

      但在生產成本上,王鑫透露:“國內生產燕麥奶會比動物奶geng加便宜一些。因為國內的牧場、土地很少,導致動物奶成本也很高,所以國內奶制品zui大的難點就是奶源。”

      另一方面,作為一個由外國品牌、創業公司領引的消費品,燕麥奶產品并沒有線下渠道的優勢,也因此其營銷打法也與傳統飲料并不一樣,主要依賴于B端以及線上渠道。

      以Oatly為例,為了進入新市場,它會率先通過咖啡市場建立品牌知名度和忠誠度,再通過零售渠道推動銷售增長。這使得Oatly在鋪排市場的前期會投入大量的成本。

      據其招股書,Oatly近兩年的凈利一直處于連續虧損狀態,2019年虧損3562萬美元,2020年則增長至6036萬美元。截至2020年年底,Oatly銷售、一般和行政費用為1.68億美元,同比增長約80%。其中,員工相關費用增加了2500萬美元,法律和其他專業服務費用增加了1400萬美元,客戶分銷成本增加了1370萬美元,以及品牌費用增加了1370萬美元。

      相比之下,國內的新興品牌中由于還沒有成長出規模geng大的企業與Oatly相爭,大家對于是否要“燒錢”搶占市場還有很多猶豫。

      對于小麥歐耶的宣傳造勢,王鑫zui早選擇的是在小紅書上投放少量的廣告,以小紅書博主分享其感受,來帶動產品的銷售,早期的廣告投入成本一共不到兩萬。

      而燕麥奶所具有的低脂、低糖特征,正巧符合了小紅書女性用戶的需求。如今,小麥歐耶牌的單月銷售額也達到了百萬級別。

      “今年我們希望到年末能夠單月沖上千萬,這是我的一個規劃。”王鑫說。但也這意味著小麥歐耶需要geng多的廣告投放,以及geng多的融資。

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      本土玩家狂奔

      因為Oatly曾經“反牛奶”的營銷打法,也使得燕麥奶一直以來,都有“能否替代牛奶”的爭議。

      但在行業之中,這個爭議早已有了答案:在蛋白質含量上,燕麥奶遠遠低于牛奶。

      “它在某些渠道能夠替代牛奶,比如咖啡、乳糖不耐的人群。但是像正在長身體的青少年,肯定是燕麥奶geng好。”有行業人士認為,這也決定了燕麥奶賽道的天花板。

      就目前來看,燕麥奶在中國的市場規模并不大。其主要通過咖啡渠道、新型零售進入市場,傳統零售場景或不如椰樹、露露一類產品。因此也有觀點認為,從這個角度而言,如今興起的燕麥奶與傳統的植物蛋白飲料所競爭的并不是一個市場。

      對大型飲料企業、奶企而言,它們有著成熟的生產工廠,要推出燕麥奶并沒有太高的門檻。但它們自身的品類較多,一個大單品的銷售額就能夠達到幾十億元。而燕麥奶目前在中國的市場并不大,即便是頭部企業Oatly在中國2020年的銷售額也僅為3.06億元。

      王鑫透露,“目前中國市場差不多是10億元的銷售額,因為市場剛剛起步。”

      而另一方面,因為營銷渠道依賴于咖啡、茶飲行業,這也geng加限制了燕麥奶目前的發展和規模。

      在Oatly未上市之前,行業中對它的估值已經達到了100億美元。陳默默說:“你看100億美元估值其實挺夸張的,但是它的確擴展了植物奶很多新的運用場景。同時它也可以做零售端,也可以在其他場景對奶的品類進行滲透。像國內的這些品牌,他們其實都是同時在做to c和to b的。”

      在從業者看來,10億的銷售規模還遠遠沒有觸及燕麥奶市場的天花板。

      以小麥歐耶的銷售情況來看,在它的天貓旗艦店上,zui為暢銷的產品為直飲型的燕麥早餐奶。oatoat的咖啡大師伴侶產品的銷量,也遜色于直飲產品。

      在線下渠道上,燕麥奶品牌們也在極力向超商進軍。除了Oatly早已入駐了華潤集團旗下的Ole精品超市。小麥歐耶目前也已經進駐了大潤發,以及華東地區的便利蜂。

      投資的風口從來不會只為一個賽道,一個品類駐留。但目前,或許已經是這些燕麥奶企業zui好的時機。

      “因為Oatly已經幫他們去做了市場的教育,不管是小麥歐耶還是oatoat,其實都是吃到了Oatly教育市場的紅利的。”陳默默說。

      文章內容僅供閱讀,不構成投資建議,請謹慎對待。投資者據此操作,風險自擔。

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