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  • 為什么旺仔牛奶賣不動了?

    產業

    康談網 微信公眾號:億歐網 張凱倫 2020-09-14 14:53:51

    摘要 在港股上市公司中,中國旺旺(00151-HK)幾乎是公認的“回購大軍”。

    旺仔牛奶

    為什么旺仔牛奶賣不動了?

      在港股上市公司中,中國旺旺(00151-HK)幾乎是公認的“回購大軍”。

      自2015年以來,旺旺在二級市場持續回購股票,累計耗資超30億港元。僅本年內(截至9月10日),旺旺已累計購回證券數目達1億股,占公司已發行股本的0.81%。

      一位消費品行業分析師對億歐表示,旺旺單日回購數量少,預計回購還會持續很長一段時間。

      多次回購并未讓旺旺的股價走出低迷,近一年來,公司股價維持在每股5.9港幣左右,與zui高時每股11港幣相比,可謂腰斬。

      作為臺灣第一個在大陸注冊商標并且擁有zui多注冊商標的公司,中國旺旺控股有限公司(下稱“旺旺”)曾有過很長一段的高光時刻:

      1992年進入大陸后,業績一路高歌,旗下旺仔牛奶成為當時整個飲品行業中為數不多的百億大單品。

      2008年在港股上市,6年時間,市值從200億港元增長到1700億港元,成為港股市值zui高的消費品公司之一,締造了“中國零食龍頭企業”的神話。

      但在進入大陸20年后,產品逐步與新世代消費者脫節,明星單品處境堪憂,新品推廣乏力,行業入局者不斷增加,旺旺不得不直面自己的中年危機。

      中年旺旺,增長乏力

      危機在2013年開始顯現。

      回頭看,這一年是旺旺的巔峰,公司營收超230億元,市值超1600億港元。但緊接著便是連續3年的業績下滑,從2013年的236億元跌到2016年的197億元。

      2017-2018年,公司實現兩年的連續增長。但據zui新財報,2019財年公司營收同比下降3.0%。

      不過,值得一提的是,旺旺的凈利潤反而獲得逆勢增長。

      投資人靳凱告訴億歐,盡管旺旺的凈利潤近年來持續增長,但這些增長基本來自于幾款多年前的老產品,而非新產品,這也是旺旺股價一直低迷的主要原因。

      細數旺旺的明星產品,多是20多年前的杰作:旺旺仙貝誕生于1983年、旺旺雪餅誕生于1984年、旺仔小饅頭誕生于1994年、連zui熱門的旺仔牛奶也誕生于1996年。進入2000年之后,幾乎沒有爆款單品的出現。

      根據公司財報,旺旺主營產品主要分為米果類(比如雪餅、仙貝、米餅等)、乳品及飲料(旺仔牛奶、邦德咖啡等)、休閑食品類(旺仔小饅頭、QQ糖、牛奶糖等)及其他(酒類及其他食品)。而乳品及飲料類收入比例占旺旺總營收的一半以上。

      在乳品及飲料類,90%是由旺仔牛奶貢獻的。這也就意味著,旺仔牛奶這個單品幾乎撐起了中國旺旺的大半個江山。

      旺仔牛奶的表現不負眾望,曾以超過100億元人民幣的年銷量,創造了中國乳業單品超百億的神話。

      但之后,旺仔牛奶的下滑趨勢就一直沒止住。

      先是2014年經歷了18年來的首次下滑,接著2015年營收下滑13.5%,超過了公司整體營收下降的速度。2019年,旺仔牛奶的營收雖有所回升,但1.9%的微增長似乎并不能和當前處于主流地位的短保酸奶、巴氏奶相抗衡。

      “現在巴氏鮮牛奶、低溫酸奶等新品不斷推出,在一定程度上壓制了旺仔牛奶的市場。從多家門店的銷售情況來看,旺仔的競爭力在不斷下降。”北京世紀聯華超市主管趙強告訴億歐。

      另一個重要原因在于,旺仔牛奶屬于可替代產品,即“大路貨”范疇,消費者對此類產品容易喜新厭舊,要想占有市場必須不斷變化。

      但旺旺躺在過去的功勞薄里太久,似乎失去了對消費者需求變化的洞察力。

      一位消費品行業觀察者告訴億歐,旺旺的第一代產品主要來自日本技術轉移,借助經濟快速發展和繁榮的東風,大膽生產擴張才獲得后來的成績。

      也就是說,旺旺作為一個食品企業,其成功依靠的并非是自身的產品創新能力。在大進入陸市場的幾年里,也多是拿著代工思維做品牌。

      如今,旺旺旗下主要品類經過多年發展,市場已經接近飽和,產品很難再有增量,而隨著人們越來越重視健康生活和食品安全,旺旺業績下滑是在所難免。

      撒網式創新,難擺隱憂

      為了擺脫品牌老化的尷尬處境,旺旺開啟了瘋狂的“中年變形記”。

      2017年,旺旺一度推出了50多個新產品,覆蓋了咖啡、果汁、米酒、能量飲料、速食米面等大類,甚至還包含芥末味奶糖等口味奇特的產品。

      2019年,旺旺幾乎每月都有新產品上線,涵蓋乳酸菌飲料、注芯糖果、夢夢水、超剎、宮廷酥、堅果麥片等等。

      但分析所謂的新品,比如米果系列的黑皮、米太郎、大師兄等,不難發現只是在原來的產品結構上換湯不換藥。

      旺旺前員工向億歐透露,公司還有很多產品根本未面市,開拓品類前不考慮市場需求,廣撒網式創新,導致產品不僅沒有在市場上掀起波瀾,還反倒成了業績的絆腳石。

      一款新品的開發成本基本在千萬級別,還要大量的營銷和渠道資源配合,一年下來,為新品失敗所付出的費用都會是一筆不小的損失。

      “創新的目標應該是成為行業潮流的創造者,而不是潮流的跟隨者,旺旺現在所謂的創新,幾乎都在迎合市場,被動地跟著潮流走,自然無法復制旺仔牛奶那樣的成功。”靳凱對億歐表示。

      目前,整個旺旺依舊靠旺仔牛奶、旺旺大禮包等傳統大單品支撐,大部分新品都安靜地躺在 “旺旺雜貨鋪”的角落里,爆款難現。

      不過在營銷層面,旺旺打出了一些效果。

      2018財年,旺旺加速進行跨界營銷,生產發行大量旺旺周邊。其中包括旺旺家具、旺旺調味料、與故宮打造的旺旺宮廷酥系列和56個民族罐等。

      此外,旺旺還不斷與一系列品牌聯名跨界合作。2018年,旺旺與上海品牌塔卡沙TYAKASHA合作推出旺仔服裝系列,還和自然堂聯名推出旺仔雪餅氣墊BB和補水面膜。

      一系列營銷操作,讓旺旺重新獲得市場關注,營收和凈利潤也破天荒地出現了雙增長,但營銷帶來的熱度并不能持久。

      產品革新與營銷之外,渠道或許是旺旺押注的新增長點。一直以來,旺旺都以傳統渠道為主,2019財年傳統渠道貢獻了近80%的營收。

      感受到壓力的旺旺,zui近幾年才開始試水電商,一方面積極開拓B2B、B2C及O2O的業務,另一方面加速拓展自動售貨機、OME代工、旺仔旺鋪等銷售模式。

      據旺旺2018年財報數據,電商渠道近兩年已經呈現翻倍的成長,成為集團收益增長的重要驅動力,特別是乳飲類,三分之一的收益增長來自電商渠道。

      與此同時,旺旺也在布局海外市場。據財報,2019財年,越南旺旺銷售公司開始營業,其他幾個針對東南亞國家的銷售公司也將在2020年啟動。至于能否為公司業績帶來增長,還待進一步觀察。

      從2019財年的數據看,旺旺沒能擺脫中年危機的隱憂。不過,報告期內,中國旺旺的賬面現金及現金等價物達到172.57億元,并持有凈現金83.76億元,面對不確定的市場走向,中國旺旺的“兜里有錢”或許意味著其具有充足的抵御能力。

      零食新貴,分化市場

      旺旺是整個快消品零食行業的縮影。

      這幾年,哇哈哈、康師傅、統一、恰恰都面臨著營收增長緩慢甚至出現下降的情況。其背后的根本原因在于消費習慣和購買模式的改變,以及電商業務的快速發展。

      這個時候也出現了一批互聯網新貴,以三只松鼠為代表的線上休閑零食品牌,它們快速成長并占領了一批曾經屬于旺旺們的零食市場。

      與此同時,消費者的消費理念在近幾年發生巨變,愈發注重休閑零食的營養價值,對健康零食、飲料的定義也逐漸向無糖/低糖、低熱量、富含蛋白質和營養成分靠攏。

      乳制品行業,伊利、蒙牛等乳企開始以鮮奶為原料吸引消費者;雀巢降低了巧克力飲料的糖分;卡夫亨氏去掉了通心粉和奶酪里的人工染料,而旺仔牛奶,依舊二十年如一日的固守復原乳。

      所謂復原乳,就是先把牛奶濃縮、干燥成濃縮乳或乳粉,再添加適量水,制成與原乳中水、固體物比例相當的乳液。簡單來說,就是用奶粉勾兌還原而成的牛奶。

      復原乳的出現雖然解決了市場上乳制飲品“從無到有”的需求,但市場也早已邁入了“從有到好”的時代。消費者對休閑食品的健康化需求必將帶動休閑食品的多元化、健康化和高端化的趨勢。

      根據智研咨詢發布的《2018-2024年中國牛奶行業市場深度調研及投資戰略研究報告》,純牛奶和酸奶成為消費者的主要選擇,伊利和蒙牛等牛奶品牌成為旺仔牛仔zui大的對手。

      在旺仔牛奶疲乏應戰的同時,旺旺的另一個主打產品——米果類零食也遭遇了相似的市場打擊。

      2012年之后,以三只松鼠、良品鋪子為代表的新型零食品牌問世,以堅果、干果為主打產品,將健康與新鮮作為賣點,并以互聯網技術為依托進行線上銷售,悄無聲息地將休閑食品市場進行了一次洗牌。

      中國食品工業協會數據顯示,2018年我國堅果炒貨行業規模以上企業銷售規模達1625億元,未來2-3年內將持續保持高速增長態勢。

      2019年,“雙11”食品飲料品類榜單上,三只松鼠位列榜首,蒙牛、伊利緊隨其后,TOP 10內并沒有旺旺的身影。

      依舊貼著油炸、膨化、高鹽、高糖等不健康標簽的旺旺,影響力和存在感早已不如從前。億歐實地走訪北京多個便利店以及中高端超市發現,旺旺雪餅、仙貝等產品,多從貨架的重要位置轉移到了角落。

      結尾

      以旺旺,康師傅、統一為代表的食品飲料類臺資企業,得益于早期切入大陸市場,成功抓住了大陸消費飛速增長的窗口期而獲得快速成長。

      然而隨著市場不斷成熟,這些曾經的巨頭們開始出現“集體滑坡”,逐漸失去自己的單品品牌力和忠實消費者。

      對于中國旺旺來說,面對龐大的中國市場,如果不快速找到第二增長曲線,則很容易在品牌優勢耗盡后,走入無可挽回的滑落之路,這也是旺旺的中年危機所在。

      文章內容僅供閱讀,不構成投資建議,請謹慎對待。投資者據此操作,風險自擔。

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